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    服裝業如何在互聯網上轉型

    放大字體  縮小字體 發布日期:2014-12-06  來源:服裝網  作者:尾貨網   瀏覽次數:2464
    核心提示:當傳統服裝企業還在摸索如何做線上營銷時,早就做得風生水起的線上服裝品牌已經抓住了市場機遇,以茵曼、裂帛、韓都衣舍等為代表
    當傳統服裝企業還在摸索如何做線上營銷時,早就做得風生水起的線上服裝品牌已經抓住了市場機遇,以茵曼、裂帛、韓都衣舍等為代表的線上品牌已經頗具規模,發展速度明顯比傳統服裝企業快好多。

      前不久,線上服裝品牌又傳出喜訊——起家于互聯網的服裝公司韓都衣舍成功邀請到了憑借韓劇《來自星星的你》再次火遍中韓的明星全智賢擔當其品牌形象代言人。原本走“小而美”路線的“淘品牌”竟然大手筆地邀請到很多傳統服裝品牌都請不動的大牌巨星做代言,這在業界掀起了不小的波瀾。

      反觀不少傳統服裝品牌,雖然尋求創新,一步步向線上靠攏,但在“觸網”的過程中卻屢屢受挫。問題到底出在哪里,又該如何破解?

      近年來,電子商務成為紡織服裝業熱度極高的一個詞語。

      統計數據顯示,2013年,中國電子商務交易規模達到9.9萬億元,其中,服裝網購總規模已超過4000億元,http://www.demarcohunter.com/網購服裝銷售額占服裝總銷售額的比例從2008年的1.8%提高到2013年的23%左右。

      很多人都說,2014年將成為傳統服裝企業大舉進軍互聯網的一年。過去屢試不爽的“渠道+營銷”的終端策略已經過時,當下最受傳統服裝品牌追捧的是“線下體驗,線上購買”的O2O模式。不少傳統服裝品牌的態度是:馬上做電商,刻不容緩。

      但是,對于井噴式發展的線上服裝市場,傳統企業的理解各不相同,其中較為極端的認識有兩種:一種是將其與傳統交易分割,認為它采用的是全新獨立的運營模式,另一種則簡單地將其定義為網上買賣。但無論哪一種,都沒有描摹出線上市場真正的輪廓。

      在實際操作中,很多并沒有真正融入互聯網思維的傳統服裝企業敢投入、敢進場競爭,但卻往往都是“拿來主義”,照搬別家的成功經驗,所以未必能取得成功,遭遇了轉型的陣痛。

      傳統品牌擠上線折戟途中

      很多傳統的線下服裝品牌看到了線上服裝品牌的成功,都忍不住試水電商。但就在他們準備在線上大干一場的時候,卻發現“那個市場”遠沒有想象中那么簡單。

      服裝公司最初轉戰線上是由于線下消費市場不景氣導致庫存大量積壓,想通過線上較高的折扣清理積壓庫存。對于廠家而言,試水網上服裝分銷,好像只是搭建一個在線的銷售平臺,把以前線下的分銷搬到網上去做,但這種“簡單粗暴”的營銷模式會對線下加盟商的利益造成直接沖擊。

      “我們在淘寶和天貓都開了店,淘寶主要是走庫存,天貓主要銷售應季服裝,但這兩大平臺上的銷售效果差強人意?,F在,我們要將代理、直營、電商3個渠道進行融合。”成都奧瀾貝迪服飾有限公司總經理助理王葆告訴記者。

      顯然,在實際運營中,將線下運營經驗照搬到線上并不可行。淺嘗輒止的銷售策略,不僅不能幫助服裝企業打開銷售局面,還會造成線上線下的利益沖突,更有可能造成營銷支出的“無底洞”。一些傳統服裝企業正是“摸著石頭過河”,照搬互聯網電商平臺的策略,最終遭遇了“滑鐵盧”。

      據記者了解,很多傳統服裝企業試水電商后,都出現了不同程度的“入不敷出”。除了比線下更為激烈的價格戰,高額的電商運營成本讓很多企業難以承受,其中,流量和平臺宣傳推廣是兩筆不小的開支。

      “做電商平臺,流量是關鍵。每天投幾千塊錢進去,但轉化率很低。”服裝企業這樣感慨。

      對此,中國互聯網協會專家委員、中國策劃專家指導委員會副主任郭濤解釋說:“互聯網經濟時代,企業最大的成本就是推廣成本,其所占比重甚至高于生產成本。電商的成本是很高的,流量成本甚至能占到總成本的30%至40%。”

      針對江蘇等紡織服裝產業集群地(專業市場)的電子商務發展情況,中國紡織工業聯合會進行了春季調研。調研結果恰恰印證了郭濤的觀點。在被調研的產業集群地,企業的電子商務參與率平均為45%,比2012年時增長了30個百分點。電子商務交易額占實體交易額的平均值為11.42%。但企業反映,目前,網絡推廣成本占到銷售額的10%至15%,更高的達到30%,加上物流快遞費用,企業幾乎無利可圖。

      郭濤表示,一方面,電子商務的平臺推廣費用確實可能給企業的正常生產經營和研發造成壓力,但另一方面,推廣費用的高低也與企業本身的設計研發能力有關。“如果企業在線上經營,卻沒有拿出拳頭產品、特色產品,那么只能花錢買流量。另外,很多企業在線上的產品搭配結構并不合理,也需要通過買流量來帶動銷售。”

      正處于“觸網”探索階段的傳統服裝企業,轉型過程因為遇到這樣那樣的瓶頸而變數頗多。

      線上品牌風生水起大放異彩

      就在很多有實力的傳統服裝品牌折戟電子商務的同時,很多線上品牌卻開始將營銷的觸角伸得更遠。

      前不久,韓都衣舍請來了韓國女星全智賢作為品牌形象代言人,一下子抬高了這個“淘品牌”的身價。而據該公司負責人介紹,韓都衣舍成立了海外事業部,將試水當前大熱的跨境電商,目前計劃探路印度、俄羅斯、巴西等市場。

      成立于2006年的韓都衣舍,連續3年穩坐天貓女裝銷量冠軍,去年的網上交易額更是突破10億元。這樣一家在互聯網上成長起來的企業,每年賣出的衣服多達上千萬件。這一成績讓許多傳統服裝品牌艷羨不已。

      對此,韓都衣舍負責人表示認同。他告訴記者,從運作到簽約,韓都衣舍成功邀請全智賢擔當代言人僅用了短短兩周時間。“其實,我們很早就開展了品牌戰略計劃,也考察了很多次。全智賢借《來自星星的你》展現了一個時尚女神應有的特質,并且符合韓都衣舍韓范風格,是韓都衣舍理想的代言人選。”他說。

      不僅如此,韓都衣舍還十分重視線上流量推廣,有專業團隊支持,投入達到營銷成本的10%左右。

      “舉個例子,我們去年的銷售額是10億元,但光推廣就要花掉1億元。”上述負責人說,“我們主要是在網上投放廣告,當然也會做一些優化,包括自然搜索優化等。比如,韓都衣舍光是針對定向投放淘寶鉆展(即淘寶的鉆石展位,是淘寶網圖片類廣告位競價投放平臺,鉆石展位依靠圖片創意吸引買家點擊,獲取巨大流量)的專業人員就有30人,這個團隊提前一個月就要做出包括素材優化、流量優化等在內的相關計劃并進行申報。不過,廣告一旦鋪出,轉換率非常高。”這也是韓都衣舍的銷售量高居淘寶網榜首的原因之一。

      除了流量推廣,做線上銷售,商家們還要緊盯垂直客戶群。

      做文化衫訂制業務的電子商務平臺TEEKER.com創始人藍燦輝提醒傳統服裝品牌注意,現在的電子商務市場已經不是一個增長市場,后進入的傳統服裝品牌需要從線上品牌手中搶用戶。“線上推廣并不是簡單的導流量,還需要做很多功課,比如在阿里巴巴上做‘直通車’、在搜索引擎上進行關鍵詞營銷,甚至做事件營銷。傳統服裝品牌在做推廣前應首先確定自己的產品是否具有吸引力和特色,其次還需要明確產品的垂直客戶是誰,然后再下功夫。盲目的推廣只會事倍功半。”他對記者說。

      在劃分客戶群方面,藍燦輝介紹了自己的經驗。“在選擇客戶方面,我們有針對性地導入垂直流量。比如,我們與果殼網合作尋找喜歡科技的人群,我們與雪球網合作找到對財經比較關注的人群,我們還與公益組織合作推廣特色文化衫。這些合作有利于我們找到產品的垂直客戶群,這些客戶群相對穩定,對我們的產品也比較執著。”

      善用品牌的力量前途光明

      顯然,電子商務將服裝銷售與消費帶進了一個新時代,但并不是所有商家都能迅速適應這個時代。

      “線下服裝品牌不善于電商運營,其思路多數是將線下產品簡單搬至線上進行銷售,這非但難以在線上創造可觀銷量,反而還有與線下渠道進行同質化競爭的風險。”熊曉坤這樣總結。

      對于傳統服裝企業經營電子商務的困惑,中國紡織工業聯合會副會長夏令敏給出了建議:第一,線上產品定位要選好,注重如何與原有的品牌形成差異,通過電商渠道做到線上線下較好結合。第二,引進專業人才。電子商務對于許多紡織服裝企業來說是個很專業的領域,完全不同于已經操作多年的線下實體店。不管是網絡還是微信、微博等平臺,企業都需要既懂市場又懂電商業務、網絡技術的專業人才,所以,引進或者培養人才是企業經營電商的當務之急。第三,政府搭橋。當地政府有責任為紡織服裝企業提供適當的幫助,創造較為寬松的環境,畢竟電商尚在培育期,政府還應給予資源、政策等方面的支持。

      郭濤也表示,服裝行業同質化競爭嚴重,在線上市場更是如此。“如果企業加大設計研發力度,就能合理規避同質化競爭,自然也就不用花錢買流量了。”

      不過,對于傳統服裝企業在電子商務領域的發展前景,郭濤表示樂觀。在他看來,傳統服裝品牌“觸電”、“觸網”仍有很大優勢。無論是在管理上,還是在設計研發以及品牌知名度、團隊運作等多方面,傳統服裝品牌都有很深的根基。目前,或許因為傳統服裝品牌的電商戰略還停留在終端層面的改進上,所以導致未能大跨步前進,但隨著線上線下無縫對接,傳統服裝品牌發展前景將更加光明。

      寫在后面

      對于很多傳統企業來說,電子商務曾經還是一個該不該做的附加題,但現在,它已經成為了一道必答題,甚至不少企業將其提到“二次創業”的高度。

      但要想把握好這一華麗蛻變的機會卻并非易事。

      在經過了一輪“跑馬圈地”式的發展后,服裝品牌終于一步步將線下市場整合完畢。如今,他們面臨著新的挑戰——決勝電子商務領域。在線上市場,雖然傳統服裝品牌有一鼓作氣、攻城拔寨的士氣,卻沒有做到知己知彼百戰不殆。

      入場容易叫座難。從線下走到線上,并不是把東西換個地方賣那么簡單,這其中的博弈、整合、投入,讓很多企業吃不消。尤其是沒有互聯網思維,很多企業連原本玩兒得很溜的營銷都做得十分吃力。

      這個時候,就要靜下心來,好好規劃一下企業的未來。毋庸置疑,傳統企業進軍電商領域的前期規劃至關重要。雖然電子商務發展空間巨大,但并非所有商品都適合在當前的中國電商市場銷售。

      其實,做電商,與做實體一樣,不是因為互聯網更新速度快,你就要盲目跟上。如何利用既有優勢規避轉型陷阱,傳統企業需要好好想想。

     
    關鍵詞: 品牌服裝 服裝品牌
     
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